MERCADO DE SERVICIOS
MERCADEO DE SERVICIOS
2.1
Naturaleza del mercadeo de servicios
En las ultimas décadas el sector servicios ha crecido en todo el
mundo excepto en aquellos países cuya economía depende básicamente de la
explotación de la explotación y
exportación del petróleo.
Entonces
se tiene que hay muchas definiciones de lo que significa servicios, sin embargo
no hay una adecuada definición en común entre los distintos autores que manejan
esta temática, ya que estas son muy limitadas.
Por
lo que Adrian Payne lo define de la siguiente manera “Un servicio es una
actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna
interacción con clientes o con propiedad de su posesión, y que no resulta en
una transferencia de propiedad. Puede ocurrir un cambio en las condiciones; la
producción de un servicio puede estar o no íntimamente asociado con un producto
físico.”
Sin
embargo, dada la diversidad de los servicios quizás se encuentren algunos que
no se ajusten a ninguna definición.
Algunas
veces se confunden los términos empleados en esta área. Se considera producto a un paquete global de objetos
o procesos que proporcionan cierto valor a los clientes, mientras que los bienes y servicios son subcategorias que
describen 2 tipos de productos. Sin embargo no hay un acuerdo e incluso dentro
de la misma industria de servicio términos como “producto”, “servicio” o
“productos de servicios” se usan como sinónimos.
Phillip
Kotler identifica cuatro categorías de oferta, que varían desde un bien puro
hasta un bien impuro[10]
1)
Un bien tangible puro: como jabón, pasta de dientes o
sal. Ningún servicio acompaña al producto.
2)
Un bien tangible con servicios anexos: para mejorar su
atractivo ante los clientes. Las computadoras son un ejemplo.
3)
Un servicio mayor con bienes y servicios menores
anexos: como un viaje aéreo de primera clase.
4)
Un servicio puro: como cuidado de niños y
psicoterapia.
Con
esta categorización se puede observar que los servicios varían de manera
considerable por una serie de factores. Con frecuencia se argumenta que los
servicios tienen características únicas que los diferencian de los bienes o
productos manufacturados. Las cuatro características que por lo común tienen
los servicios son:
ü Intangibilidad
Un
servicio es más intangible que tangible; representa la fuente básica que da
origen a las otras tres características, los servicios son situaciones, hechos
y esfuerzos por ello no podemos ver, sentir, gustar, ni tocar los servicios tal
como en los bienes.
El
gran desafío del hombre de marketing es volver tangible esos aspectos
intangibles de un servicio al destacar los beneficios con claridad.
ü Inseparabilidad
Los
servicios por lo general se producen y consumen, al mismo tiempo con
participación del cliente en el proceso.
Se
entiende como la relación material entre el prestador del servicio y el
servicio prestado a diferencia de lo que ocurre con un fabricante de bienes que
rara vez, vería a un cliente real mientras produce el bien en una retirada
fabrica; los prestadores de servicio suelen estar en contacto constante con sus
clientes y deben elaborar las operaciones de sus servicios teniendo en cuenta
la presencia física del cliente.
ü Heterogeneidad
Los
servicios no están estandarizados y tienen alta variabilidad; una de las
diferencias entre los bienes y los servicios que se destacan con más
frecuencia, es la falta de capacidad para controlar la calidad del servicio o
antes que llegue al consumidor; los encuentros de los servicios ocurren en
tiempo real y los consumidores ya han participado en la fabrica, por ello si
algo sale mal durante el proceso de servicio será demasiado tarde para
instituir medidas que sirvan para controlar la calidad antes de que el servicio
llegue al cliente.
ü Carácter Perecedero
No
es posible almacenar servicios en un inventario. Lo que es perecedero también
distingue a los bienes de los servicios y se refiere al hecho de que es
imposible hacer inventarios de los servicios; a diferencia de los bienes que
pueden ser almacenados o vendidos más adelante, los servicios que no están
vendidos, cuando están disponibles dejan de existir.9
En cuanto a
mercadeo puede definirse como “un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de productos y valores con otros”.10
2.2 Clasificación de los servicios
El marketing desde siempre ha
elaborado clasificaciones para facilitar la posibilidad de entender las características similares que
comparten distintos productos.
Estas clasificaciones también se crearon para facilitar la posibilidad
de entender lo que distintos tipos de operaciones tienen en común. Las categorías típicas de una clasificación incluyen las que se
presentan a continuación:[11]
Grado de tangibilidad
ü Bienes propios
ü Bienes
alquilados
ü No bienes
Nivel de Habilidades del prestador de servicios
ü Profesional
ü No profesional
Intensidad del trabajo
ü Basada en
personas
ü Basada en equipo
Grado de contacto con el cliente
ü Elevado
ü Bajo
Meta del prestador del servicio
ü Lucrativa
ü No lucrativa
INDOLE DEL SERVICIO
La participación del cliente en la
producción (a la que también se hace referencia como “inseparabilidad”) a
menudo se cita como una característica distintiva de los servicios. Esto sugieren que debemos evaluar el proceso
del servicio para determinar si diferentes tipos de procesos dan como resultado
distintos niveles de participación del cliente.
Anteriormente se describió la
clasificación de servicios, ahora bien
se debe saber a quien esta dirigida la actividad, si esta es una actividad tangible
o intangible, por lo que se puede hacer
una nueva clasificación en cuatro direcciones que son:
1.
Acciones tangibles para los cuerpos de las personas,
como la transportación en una aerolínea, un corte de cabello o una cirugía
(procesamiento de personas). Los
clientes necesitan estar físicamente presentes durante la entrega del servicio,
con el fin de recibir los beneficios deseados de dicho servicio.
2.
Acciones tangibles para los bienes y otras posiciones
físicas, como carga aérea, podado del césped y servicios de conserjería
(procesamiento de posesiones). En estos
casos, el objeto que requiere el procesamiento debe estar presente, pero no es
necesario que el cliente este presente.
3.
Acciones intangibles dirigidas a las mentes de las
personas, como dilución por radio y televisión y educación (procesamiento del
estimulo mental). En este caso, los
clientes están mentalmente presentes, pero pueden estar ya sean en una
instalación de servicio especifica o en una ubicación remota, conectada por
medio de señales de difusión o de sistemas de telecomunicación.
4.
Acciones intangibles dirigidas a activos intangibles,
como seguros, banca de inversiones y consultoría (procesamiento de
información). Para estos servicios, la
participación directa del cliente puede no ser necesaria (por lo menos en
teoría) una vez que se ha iniciado la solicitud del servicio.[12]
2.3. Función del Mercadeo de Servicios
La dinámica de la mayoría de los
mercados de servicios ha cambiado; los bajos niveles de competitividad cedieron el paso a una intensa
competencia. En este escenario
competitivo, la mercadotecnia se convirtió en un elemento importante para
determinar el éxito corporativo.
La
mercadotecnia es un proceso de percepción, comprensión, estimulo y satisfacción
de las necesidades de mercados objetivos seleccionados de forma especial al
canalizar los recursos de una empresa para cumplir con esas necesidades. De este modo, la mercadotecnia es un proceso
de adaptar los recursos de una institución a las necesidades del mercado.
La mercadotecnia se ocupa de las interrelaciones dinámicas entre los
productos y los servicios de una compañía, las necesidades y deseos del
consumidor así como de las actividades de los competidores.
La función de la mercadotecnia consisten en tres componentes claves:
1. la mezcla de la mercadotecnia: Los elementos
internos importantes o ingredientes que constituyen el programa de
mercadotecnia de una empresa.
2. Las fuerzas del mercado: Oportunidades externas o
amenazas con las cuales las operaciones
de la mercadotecnia interactúan.
3. Un proceso de adaptación: El proceso estratégico y
gerencial que asegura que la mezcla de
la mercadotecnia y las politocas internas sean apropiadas alas fuerzas del
mercado.[13]
La mayoría de los análisis en la mercadotecnia se centran en cuatro
componentes claves de la mezcla de la mercadotecnia llamados las 4 P´s
incluyen:
ü Producto: El
producto o servicio que se ofrece.
ü Precio: El
precio que se cobra en términos asociados con la venta.
ü Promoción: el
programa de comunicaciones asociado con la mercadotecnia del producto o
servicio.
ü Posición: La
función de distribución y logístico que
se involucra al hacer que los productos y servicios de una compañía Essen
disponibles.
Las fuerzas del mercado comprenden diversas áreas que necesitan
considerarse, ente las cuales están las siguientes:
ü El cliente:
comportamiento de adquisición en terminas de incentivos para la compra, el
habito de compra, ambiente, tamaño del mercado y poder de compra.
ü El
comportamiento de la industria: Los incentivos, estructura, prácticas y
acciones de los detallistas, intermediarios y otros miembros de la cadena de
distribución.
ü Competidores: La
manera en que la posición de la compañía y su comportamiento recibe influencias
por la estructura de la industria y la naturaleza de la competencia.
ü Gubernamental y
regulatorio: Control sobre la mercadotecnia que se relaciona tanto con las
actividades del mercado como con las prácticas competitivas.
2.4 Los Servicios y la Mezcla de la Mercadotecnia.
La creciente
atención sobre la
aplicación de la
mercadotecnia, en el sector servicios han traído a la explicación de los
componentes o elementos claves, de una mezcla de la mercadotecnia o los cuales
deberían ser estos
los elementos elegidos para fomentar una mezcla
para crear un servicio no son inteligibles, es probable que entre las
demandas del mercado, y la oferta de mercadotecnia de la empresa, haya una
brecha en la calidad del servicio. Por tanto es apropiado reconsiderar la
tradicional mezcla de la mercadotecnia en el contexto de servicios.
El sector de
servicios de la economía, esta atravesando por un período de proporciones casi
revolucionarias en el cual las formas establecidas de hacer negocios, se está haciendo a un
lado. En todo el mundo los recién llegados innovadores, que ofrecen nuevos estándares de
servicios, han triunfado, en los mercados en donde los consumidores
establecidos han fallado en complacer a los exigentes clientes actuales.
El éxito de las empresas de
servicios, y sus marcas dependen de las relaciones, satisfacción del cliente por tanto el principio fundamental es construir buenas
relaciones, ya que las transacciones rentables son consecuencia de aquellas,
dando vigencia al paradigma de que “La conquista de un nuevo
cliente tiene un costo mayor de 5 a 10 veces que el costo de mantenerlo”.[14]
La concepción
de la mezcla de la mercadotecnia se aproxima a la del escritor Simón Majaro quien argumenta que son tres factores los que determinan si un elemento específico debe o no incluirse en la mezcla de la mercadotecnia de una compañía estos incluyen lo siguiente:
1. El nivel de egreso de un ingrediente determinado de la mezcla de la
mercadotecnia, es decir, que tan importante es ese elemento en el egreso global
de la empresa.
2. El nivel de la elasticidad percibido en la respuesta del cliente; por
ejemplo ene. Caso de un monopolio u organismo gubernamental, los precios se
fijan de manera externa y de este modo no necesitan incluirse en la mezcla de
la mercadotecnia.
3. La asignación de responsabilidades se basa en la creencia
de que una mezcla de la mercadotecnia bien definida y bien estructurada
necesita una clara asignación de responsabilidades.[15]
Se considera que el modelo de las 4ps es
restrictivo sin necesidad de serlo; una mezcla de la mercadotecnia expandida es
más apropiada.
Durante las últimas décadas se ha observado que la atención de los
estudios formales de la mercadotecnia se dirige aun creciente número de los
sectores. En los 50’s las compañías de
bienes de consumos eran consideradas como mercadólogas avanzadas.
Con frecuencia se encontraban entre las primeras compañías que
impulsaban planes formales de mercadotecnia y se dirigían a analizar e
investigar mercados de consumo. En los
60´s, se presto una cuidadosa atención a los mercados industriales. En los 70’s se estudio la mercadotecnia en
las instituciones no lucrativas y las áreas asociadas del sector públicos así
como la mercadotecnia asociada. Fue
apenas en los 80’s que la mercadotecnia de servicios comenzó a captar atención
lo cual es sorprendente si se ve el tamaño y el rápido crecimiento del sector
servicios.
A pesar del énfasis reciente en la mercadotecnia de servicios, aún
hay una mala interpretación dentro de la mayor parte del sector servicios con
respecto a lo que constituye una mercadotecnia efectiva. Para alguno este todavía equivale en lo
fundamental, a las ventas y al esfuerzo por obtenerlas más que la satisfacción
de activos. Para otros como aquellos que
ofrecen servicios profesionales, es
considerada como la producción de folletos, anuncios y comunicaciones de las
mercadotecnias de bajo nivel. Las
empresas de servicios mostraron una tendencia a desplazarse ente una serie de
etapas al tratar de adoptar la mercadotecnia, algunas de las principales etapas
por medio de las cuales las empresas de servicios casi siempre evolucionan son:
ü Ventas
ü Anuncios
publicitarios y comunicaciones
ü Evolución y
productos de servicios
ü Análisis de los
competidores y diferenciación
ü Servicio a
clientes
ü Calidad del
servicio
ü Mercadotecnia de
relaciones e integración.
Esto se puede ilustrar en la Tabla 1. Mencionando componentes claves y
algunos resultados.
Estas etapas son ilustrativas y no todas las compañías de servicios
tienen que pasar por ellas.
Algunas empresas de servicios en los 60´s no se preocuparon mucho por
las mercadotecnia; no obstante, a medida que la competencia se intensifico en
los 70´s, dedicaron esfuerzos considerables alas ventas, la promoción de ventas
y a anunciar sus servicios. El énfasis
se depositaba sobre las ventas mas que sobre la satisfacción del cliente. Eso fue consecuencia del énfasis en nuevos
productos y nuevos desarrollos en los 80’s.
Los servicios tienen un tendencia especial a la imitación competitiva y
las ventajas que se dan del desarrollo del producto suelen tener una vida
breve. A mediados de los 80’s las
empresas de servicios descubrieron al cliente y fomentaron programas de
servicio al cliente en donde el “cliente es primero”. Ello concedió una ventaja inicial a aquellos
que la adoptaron. Con las llegada de los 90’s comenzaron a revalorar los
programas de servicio al cliente y emprendieron una búsqueda mas rigorosa de la
calidad del servicio, con base en la identificación de elementos de la calidad
de este por medio de una variedad de técnicas incluido el diagnostico del
servicio.
2.6. Mercadotecnia de relaciones
La integración y la mercadotecnia de relaciones involucra la integración
del esfuerzo anterior dentro de un contexto de mercadotecnia de relaciones,
esto representa un reto para los mercadologos de servicio con el fin de:
ü Integrar
diversas iniciativas de mercadotecnia
ü Capitalizar el
uso de las técnicas de mercadotecnia basadas en datos
ü Impulsar un
análisis mas disciplinado, realista y concentrado de la planeación de la
mercadotecnia.
ü Reconocer el
potencial de mercadotecnia interna y externa y su empleo en los mercados de
relaciones en general no se considera dentro del dominio de la actividad de
mercadotecnia.
ü Incrementar la
rentabilidad por medio de una retención de clientes mejorada.
El termino “mercadotecnia de relaciones” se introdujo durante los 80’s. Ya en los 90’s surge un nuevo énfasis en la
mercadotecnia de relaciones.
La mercadotecnia
relacional se basa en una mejor comprensión y comunicación con el cliente, para
construir con ellos una mejor relación, la cual se puede usar para identificar
a los clientes más valiosos y ganar su lealtad a nuestro negocio o a nuestra
marca.[17]
Se puede mencionar
ciertas perspectivas de la mercadotecnia de relaciones a continuación:
1. La naturaleza de la forma en que las compañías consideran
sus relaciones con los clientes cambia. La meta es retener al cliente a largo
plazo.
2. Una perspectiva mas amplia de los
mercados en los cuales la compañía interactúa aparte de los mercados de
clientes la empresa busca mejorar relaciones mas duraderas con otros mercados
externos como proveedores, reclutamiento.
3. Un reconocimiento de que la
calidad, el servicio a clientes y las actividades de la mercadotecnia necesitan
integrarse.
Una amplia perspectiva en donde
pueda aplicarse la mercadotecnia es “El modelo de los seis mercados”
Este sugiere que las
compañías tienen seis áreas de mercados en las cuales deben de considerar
dirigir actividades de mercadotecnia y donde el impulso de planes de este sea
apropiado. Ver figura 1.
Además de los
clientes existentes y potenciales los mercados son: de referencia, de
proveedores, de reclutamiento, de influencia e internos.18
Figura 1. Modelo de los Seis
Mercados
 |
Mercados de
clientes
 |
Fuente: Payne, Adrian. La Esencia de la mercadotecnia de servicios.
México. Prentice Hall Hispanoamericana.
1996
2.6 La Esencia de la
mercadotecnia
Es posible entender el proceso de la mercadotecnia de servicios de
diversas maneras. Pero aquí se trata de poner en relieve algunas de las
características distintivas de los servicios.
En vez de seguirse enfocando en las distinciones entre los bienes y
servicios, es más útil identificar categorías de servicios para contribuir a la
práctica y así tanto los gerentes como los vendedores poder comprender los
diferentes esquemas de clasificación, para así poder identificar y analizar los
problemas y las oportunidades de mercadotecnia específicos.
En la mercadotecnia se exploran
dimensiones como:
ü El desarrollo de
una misión de servicio efectiva.
Aquí
la empresa tiene que preguntarse “ ¿en que negocio deberían de estar?” y “ ¿en
que negocio están?” además se debe ver la naturaleza de las misiones
corporativas, el objetivo para crear la misión y las expectativas que se tienen
de estas, el grado de complejidad, el diseño de la misión de servicio.
Una
misión no tiene que escribirse. En empresas pequeñas con frecuencia la misión
no se escribió pero fue explicitada por el comportamiento personal del
propietario. Sin embargo, en las empresas grandes, las misiones escritas son
mucho mas comunes.
La
mayoría de las compañías de servicio significativas considera importante tener
una codificación formal, por escrito, de sus principios y ambiciones para
ayudar a conducir al equipo. Muchas misiones cometen el error de concentrarse
en accionistas, clientes y gerentes y no intentan motivar a la fuerza de
trabajo no gerencial. Las compañías deben convertir el enfoque sobre los
empleados en una alta prioridad de sus
declaraciones de servicios, ya que en empresas de servicios con frecuencia
el comportamiento colectivo de los empleados es la causa del éxito o del
fracaso.
ü Segmentación del
mercado de servicio.
La
segmentación es la esencia de la mercadotecnia y se ocupa de crear una posición
de mercado que minimice las fortalezas de los competidores y al mismo tiempo
maximizar las de su propia compañía. La segmentación y los pasos de
posicionamiento asociado proporcionan la oportunidad de personalizar su oferta
de servicio para contribuir de la mejor de manera con las necesidades de
segmentos específicos.
ü Posicionamiento
y diferenciación de servicio.
El
posicionamiento se ocupa de identificar, diseñar y comunicar una ventaja
diferenciada que hace que los productos y servicios de la empresa se perciban
como superiores y distintivos con respecto a los de los competidores en la
mente de los clientes objetivo. Podemos diferenciar sobre la base de criterios
subjetivos que implican imagen y comunicación, o criterios objetivos que
implican diferenciación en términos de otros elementos de la mezcla de la
mercadotecnia, incluso productos, procesos, personal, servicio a clientes,
etc.
ü La mezcla de la
mercadotecnia de servicios.
El
concepto de la mezcla de la mercadotecnia es una herramienta bien establecida,
utilizada por una estructura por los mercadólogos. Consiste en los diversos elementos
de un programa de mercadotecnia que deben considerarse a fin de implantar con
éxito la estrategia de mercadotecnia y el posicionamiento en los mercados en
los que participa la compañía. Si se tiene la disciplina de considerar la
integración de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, así como los
diversos componentes individuales que asegura la consistencia dentro de la
estrategia de la mercadotecnia como un todo.
Por
lo general, la mayoría de los mercadólogos consideran 4 componentes básicos o
elementos de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, promoción y
posición.
ü Planes de
mercadotecnia para servicios.
La
planeación de la mercadotecnia de servicios se compone d os pasos: definir la
misión e identificar los objetivos corporativos. Estos se derivan en forma
directa del proceso de planeación estratégica. Es necesario identificar el
contexto estratégico del plan de mercadotecnia para asegurar que los objetivos
de mercadotecnia específicos y las estrategias estén dirigidos a hacia las
metas corporativas de la compañía, más que en posibles metas inferiores a lo
optimo del departamento de mercadotecnia.
ü La empresa de
servicios orientada al cliente.
Aquí
se examinan la relación entre servicio a clientes, calidad y mercadotecnia; con
un examen de la naturaleza de la calidad del servicio y función de la retención
del cliente y técnicas para mejorar la calidad del servicio. Debe existir un
vinculo claro entre servicio al cliente,
mercadotecnia y calidad.
[13] Payne, Adrian. La Esencia de la Mercadotecnia de
Servicios. México. Prentice Hall Hispanoamericana. 1996
[15] J. Bowen, “Development of a taxonomy of services to again strategic
marketing insights”. Journal of the Academy of marketing Sciencies, Vol. 18
Núm. 1,900. pp.43-49.
[16]
Payne, Adrian, La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios. México. Prentice
Hall Hispanoamericana. 1996
[17] http://www.manatidesign.com/e_clientes.asp
18 Payne, Adrian. La Esencia de la
Mercadotecnia de Servicios. México. Editorial Prentice Hall. 1996
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