Aspectos Teóricos de la mercadotecnia
A. ASPECTOS TEÓRICOS DE LA MERCADOTECNIA
Antes de iniciar con mkting de
servicios es necesario revisar algunas definiciones, las cuales permitirán
establecer el marco de referencia que servirá de base para el desarrollo de la
presente investigación.
1. DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA
Marketing “Es un sistema total de
actividades cuya finalidad es planear, fijar precio, promover y distribuir los
productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta, para alcanzar los objetivos corporativos”.[1]
“La Mercadotecnia es un
proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores con otros”.[2]
Estas definiciones denotan que la mercadotecnia es un
proceso en donde se localiza un mercado meta, por medio de una investigación de
mercado, se desarrolla un plan de ventas y se realiza una serie de acciones y
actividades con la finalidad de aumentar las ventas y lograr que el producto se
posicione en la mente del consumidor, sin olvidar que se deben alcanzar los
objetivos planteados en la organización
y satisfacer las necesidades de los consumidores.
2. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
Las actividades que implican la Mercadotecnia ,
contribuyen en forma directa e indirecta a la venta de los productos o
servicios de una empresa. Con esto, no solo ayudan a la misma a vender
productos o servicios ya conocidos, sino también crean oportunidades para
realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer en forma más completa
las cambiantes necesidades de los consumidores y a la vez proporciona mayores
utilidades a la empresa. Estas ayudan a la supervivencia de los negocios así
como también al bienestar y supervivencia de toda la economía.
3. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El nivel de consumo de un
determinado producto y/o servicio está en función de ciertos factores:
·
Factores Culturales
·
Factores Sociales
·
Factores Personales
·
Factores Psicológicos
Dichos factores generan en el
consumidor un patrón de comportamiento de demanda hacia un conjunto de
bienes y servicios.
FIGURA
FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
Culturales
|
||||
Cultura
Subcultura
Clase Social
|
Sociales
|
|||
Grupos de referencia
Familia
Papeles y posición
|
Personales
|
|||
Edad y etapa del ciclo de vida
Ocupación
Situación Económica
Estilo de vida
Personalidad y concepto del yo
|
Psicológicos
|
|||
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
|
||||
Comprador
|
||||
Fuente: Elaborado a partir de Kotler Phillip y Gary
Amstrong, México; Pearson Educación, 8 a . Edición, 2001 Pág.141.
3.1 FACTORES CULTURALES
Ejercen una
influencia significativa en el consumidor y están compuesto por Cultura,
Subcultura y Clase Social.
a. Cultura
“Comprende el conjunto de valores
básicos, percepciones, deseos y conducta que aprende un miembro de la sociedad
por medio de la familia y de otras instituciones importantes”.
El individuo a medida que crece va
asimilando los valores y conducta de su entorno, de tal forma que definen
características muy propias de su personalidad, las cuales en un futuro regirá
sus decisiones de compra.
b. Subcultura
“Dentro de la cultura existen
grupos de personas con sistema de valores compartidos, basados en experiencias
de la vida y situaciones comunes”.
Estos grupos se identifican por
tener características similares, por compartir valores o experiencias comunes,
por ello se convierten en segmentos de mercado importantes presentar las mismas
necesidades.
c. Clase
social
”Divisiones relativamente
permanentes y ordenadas en una sociedad, cuyos miembros comparten valores,
intereses y conductas similares”.
3.2 FACTORES SOCIALES
Las decisiones de compra se ven
influenciadas por las fuerzas sociales que rodean al individuo, estas se clasifican en pequeños grupos,
familia, papeles sociales y posición.
a. Los
Grupos de referencia
Es el grupo al cual uno quiere
pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las
actividades, valores, conductas y pueden
influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
Son grupos que forman actitudes y
conductas del Mercado Meta, que pueden influir en las elecciones de Producto y
Marcas aun sin pertenecer a el.
b. La Familia
Ejerce influencia profunda y
duradera en las percepciones y conducta del individuo, lo cual indica que los
miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y
colectivas de consumo, al seleccionar productos y marcas para cubrir con las
necesidades de la familia.
Este grupo influye poderosamente en
las decisiones de compra del consumidor a lo largo de su vida .
c. Papeles
y posición
Una persona pertenece a muchos
grupos en donde desempeña diversos papeles, por lo tanto, el consumidor compra
artículos que reflejan su papel y posición. Un papel consiste en las
actividades que se espera que desempeñen las personas, según quienes estén a su
alrededor. Cada papel implica una posición que refleja el grado de apreciación
que concede la sociedad.
3.3 FACTORES PERSONALES
Ejercen una
influencia en las decisiones de compra de acuerdo a la edad, ocupación, ciclo
de vida, situación económica y personalidad.
a. Edad y
etapa del ciclo de vida
Las personas cambian los bienes y
servicios que compran a lo largo de su vida, lo cual depende de los gustos por
los productos que están relacionados con la edad y el ciclo de vida en el cual
se encuentran.
b.
Ocupación
Dependiendo de la ocupación que
desempeñe el consumidor así será el tipo de productos que comprará para
satisfacer sus necesidades. Es decir que un Ejecutivo comprara ropa para
negocios y un obrero ropa resistente para el trabajo.
c.
Situación económica
Las
circunstancias económicas del
consumidor, influyen en la decisión de compra de bienes y servicios, de acuerdo
a su ingreso así será la ropa que consuma.
d. Estilo
de vida
“Es el patrón de vida de una
persona, según se expresa en sus actividades, intereses y opiniones”[3].
Dicho patrón dependerá de la cultura, clase social y la ocupación a la que
pertenezca el consumidor.
e.
Personalidad y el concepto del yo
“Se refiere a las características
psicológicas que distinguen a una persona y que conducen a respuestas
relativamente uniformes y perdurables a su propio ambiente”.[4]
3.4 FACTORES PSICOLÓGICOS
a.
Motivación
Es un comportamiento que impulsa al
individuo a actuar, para satisfacer las necesidades que le rodean.
b. Percepción
“Es el proceso de recibir,
organizar, y dar significado a la información o estímulos detectados por
nuestros cinco sentidos”.[5]
El consumidor toma decisiones
basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva, es decir d
c.
Aprendizaje
El aprendizaje describe los cambios
en el comportamiento del individuo debido a la experiencia. El aprendizaje se
da por medio de los instintos, estímulos, señales, respuestas y
reforzamientos. El Aprendizaje, es la
experiencia que el individuo adquiere día con día, en las diversas situaciones
que se le presentan.
d.
Creencias y actitudes
Los individuos adquieren creencias
y actitudes por medio del aprendizaje que ellos asimilan.
Una creencia “es un pensamiento
descriptivo que alberga una persona acerca de algo”. [6]
Las creencias rigen fuertemente los
gustos y preferencias de los consumidores por que de acuerdo a ellas, así serán
los productos que adquirirán para su consumo, tanto en su alimentación,
vestuario, como diversión etc.
C.
PLAN DE MERCADOTECNIA
Un Plan “consiste en definir un
negocio, establecer objetivos y formular una estrategia, todo especificando
hacia donde se orienta la organización y como planea la dirección lograr los
resultados planeados.” [7]
El Plan de Mercadotecnia “Es el
instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia”.[8]
El plan de
mercadotecnia es una herramienta, en la que se
determinan los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar
los objetivos, además marca el camino para lograr los resultados deseados.
FIGURA
ESTRUCTURA DE PLAN DE MERCADOTECNIA
N°
|
Etapa
|
Concepto
|
1
|
Resumen
ejecutivo
|
Este incluye las
principales metas y recomendaciones que se presentaran en el plan.
|
2
|
Situación
actual de mercadotecnia
|
Presenta
datos pertinentes sobre el mercado, el producto, la competencia y la
distribución.
Además debe mostrar los volúmenes del
mercado, en su totalidad y por segmento, estudiar las necesidades de los
consumidores y los factores en el ambiente de mercadotecnia que podrían
afectar las compras que hace el cliente.
|
3
|
Amenazas
y oportunidades
|
Identifica
las principales amenazas y oportunidades que podrían tener un impacto en el
producto.
|
4
|
Objetivos y aspectos
|
Los objetivos, son los que se proponen alcanzar
con la ejecución del Plan de Mercadeo, incluyendo aspectos relacionados a
incrementar la
participación en el mercado.
|
5
|
Estrategias
de mercadotecnia
|
La
estrategia de mercadotecnia es la lógica mediante la cual la unidad de
negocios logrará sus objetivos y metas.
|
6
|
Programas
de acción
|
El
plan de acción muestra cuando se iniciarán, se revisaran y se terminaran las
actividades.
|
7
|
Presupuestos
|
Es una
declaración de pérdidas
y utilidades proyectadas que pronostica los resultados financieros esperados
del plan.
|
8
|
Controles
|
Indica la
forma en la cual se supervisará el progreso del plan.
|
Fuente: Elaborado a partir de
Kotler, Phillip y Gary Amstrong; Fundamentos de Mercadotecnia, México:
Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A., 8ª Edición, 2001 Pág. 56
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